Саммари книги Ден Ариэли

[коффер]

Глава 1. Правда об относительности

Люди редко делают свой выбор, руководствуясь абсолютными категориями. Внутри нас нет встроенного инструмента, измеряющего абсолютную ценность той или иной вещи. Мы концентрируемся на преимуществах одного варианта над другим и в соответствии с ними сравниваем ценность каждого из вариантов.
Большинство людей не знают, что им нужно на самом деле, пока не увидят вещи в определенном контексте. Например, мы не знаем, какой велосипед выбрать, — но лишь пока не увидим чемпиона Tour de France, крутящего педали определенной модели.
Как-то раз, блуждая по Интернету, я натолкнулся на рекламное объявление на сайте журнала Economist:
--Подписка на электронное издание за 59 долларов.
--Подписка на печатную версию журнала за 125 долларов.
-- Подписка на печатную и электронную версии за 125 долларов.
Когда я дал эти варианты 100 студентам Sloan School of Management, они проголосовали следующим образом:
1. Подписка на электронное издание за 59 долларов — 16 студентов.
2. Подписка на печатную версию журнала за 125 долларов — 0 студентов.
3. Подписка на печатную и электронную версии за 125 долларов — 84 студента.
Этих студентов, учившихся на программе MBA, сложно назвать простаками.Однако на них оказал свое влияние сам факт наличия этого варианта (который я впредь, и не без оснований, буду называть приманкой).
При повторном голосовании 68 студентов выбрали электронную подписку за 59 долларов, и лишь 32 студента выбрали двойную подписку за 125 долларов.
Позвольте предложить вам наглядную демонстрацию принципа относительности (рис 1). вещами.

Хотя черные круги на обоих рисунках одинаковые, справа он кажется больше. Это не просто любопытный факт: он отражает принцип действия нашего мышления. Мы всегда смотрим на вещи с учетом их окружения и связи с другими объектами.Когда мы помещаем его среди кругов большего диаметра, он становится меньше. Когда же он находится среди кругов меньшего диаметра, он как будто увеличивается у нас на глазах. Хотя в обоих случаях диаметр среднего круга остается неизменным.
Мы не только предрасположены сравнивать одни вещи с другими. Мы также склонны сравнивать между собой сравнимые вещи и стараемся воздержаться от сравнения плохо сопоставляемых вещей.
Чтобы объяснить эффект приманки, расскажу о машинах по производству хлеба. Когда компания Williams-Sonoma впервые представила на рынке домашнюю хлебопечку (за 275 долларов), большинство потребителей не выказали к ней никакого интереса. Что такое домашняя хлебопечка? Что в ней хорошего или плохого? Нужен ли был вообще кому-либо хлеб,приготовленный в домашних условиях?
Маркетологи предложили начать продавать вторую модель хлебопечки, большую по размерам и стоившую в полтора раза дороже, чем первая модель.
Продажи (подобно хлебу в печи) начали расти как на дрожжах, хотя продавалась в основном первая модель, выведенная на рынок. Почему? Объяснение простое: у потребителей появилось две модели хлебопечки, из которых они могли выбирать. В связи с этим малые и более дешевые хлебопечки начали разлетаться с полок магазинов.
Предположим, что перед вами стоят две задачи. Во-первых, вам нужно купить авторучку, а во-вторых — новый рабочий костюм. В магазине канцелярских принадлежностей вы находите красивую ручку за 25 долларов. Вы уже собираетесь ее купить, но вдруг вспоминаете, что видели такую же ручку на распродаже в другом магазине, расположенном в 15 минутах ходьбы, и там она стоила 18 долларов. Что вы сделаете? Потратите ли лишние 15 минут своего времени, чтобы сэкономить 7 долларов? Большинство людей, стоящих перед подобной дилеммой, полагают, что они, скорее всего, сделают это.
Теперь перед вами стоит вторая задача: вы покупаете костюм. Вы нашли прекрасный серый костюм за 455 долларов и готовы его купить. Внезапно другой посетитель магазина шепчет вам на ухо, что такой же костюм можно купить со скидкой (всего за 448 долларов) в другом магазине, расположенном в 15 минутах ходьбы отсюда. Предпримете ли вы это 15-минутное путешествие? Большинство людей, скорее всего, от него откажутся. Широкое мышление — непростое дело, так как людям свойственно делать относительные суждения.

В следующем сообщении ....Глава 2. Недостатки модели спроса и предложения

 

[коффер]

Глава 2. Недостатки модели спроса и предложения книги Дэна Ариэли"ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА"

Подвергаются ли наши первые впечатления и решения такому же импринтингу (первому образу запечатленному в нашей памяти) ? Например, когда мы видим совершенно новый продукт, соглашаемся ли мы с первой ценой, которая появляется в поле нашего зрения? И, что еще более важно, оказывает ли эта цена (называемая на научном языке якорной) какой-либо долгосрочный эффект на нашу готовность платить за этот продукт?
Как только эти цены установились в нашем сознании, они начинают определять сумму, которую мы готовы заплатить не только за определенный продукт, но и за продукт, сходный с ним (что и делает эти продукты согласованными).
Во-первых наши первые решения оказывают влияние на множество последующих. Первые впечатления крайне важны. «Якоря», которые мы получаем в процессе жизни, остаются с нами значительно дольше, чем период принятия первоначального решения.Часто мы подвергаемся «Стадному эффекту» Он возникает, когда мы находим что-то хорошим или плохим т.е. оценочным суждением, основываясь на поведении других людей и выстраиваем в соответствии с ним собственные действия.
Но есть и другой тип стадного поведения, который мы называем self-herding, или «самопроизвольный стадный инстинкт».
С точки зрения нашей личной жизни мы можем значительно улучшить наше иррациональное поведение. Для начала нужно четко диагностировать свои уязвимые места. Например, вы хотите купить мобильный телефон последней модели. Могли бы вы отказаться от покупки, снизить уровень своих требований и использовать часть сэкономленных денег на что-то другое?
Традиционная экономика предполагает, что цены на рынке определяются балансом между двумя силами: производством продукта по определенной цене (предложением) и желанием обладающих покупательской силой людей купить продукт по данной цене (спрос). Цена, при которой эти две силы способны найти точку соприкосновения, и является рыночной.
Сама по себе такая модель представляется вполне элегантной. Но, как показывает наш пример, достаточно легко манипулировать желанием потребителей выложить ту или иную сумму, а это означает, что потребители не могут полностью контролировать ни собственные предпочтения, ни желание заплатить ту или иную цену за продукт или полученный опыт.
Во-вторых, классическая экономика предполагает наличие независимости между спросом и предложением, а манипуляции с «якорями», которые мы применяли в наших экспериментах, показывают, что на самом деле эти две переменные являются взаимозависимыми. В реальном мире «якоря» формируются за счет рекомендуемых производителями или указываемых в рекламных объявлениях цен или промоакций и других инструментов, использующихся со стороны предложения. Судя по всему, речь идет не о том, что желание потребителей влияет на рыночные цены. Скорее здесь имеет место обратная тенденция — сами рыночные цены оказывают влияние на готовность клиентов платить. Это означает, что спрос фактически не является полностью независимым от предложения.
.С точки зрения произвольной согласованности отношения между спросом и предложением на рынке основаны не на предпочтениях, а на памяти.
Я подозреваю, что изменение цен может оказать значительное воздействие на объем спроса только в тех случаях, когда люди помнят прошлую цену и замечают ее изменение; я также подозреваю, что при отсутствии воспоминаний о прежних ценах влияние изменения цен на величину спроса вряд ли будет значительным.
Далее…Глава 3. Чего стоят нулевые издержки